Cos’è e come si fa un calendario editoriale

Il calendario editoriale è la soluzione al senso di colpa che ti prende quando pensi che hai un blog / una newsletter / una Pagina Facebook e che, OMG, non l’aggiorni da un pezzo. È il piano che ti dice cosa pubblicare e quando pubblicarlo, e ti serve per eseguire la tua strategia di content marketing come-dio-comanda.

Un buon calendario editoriale è utile per passare dal “modello bagnasciuga” – quello che alterna botte di contenuti pubblicati sull’onda dell’entusiasmo a lunghi silenzi – al modello “non ti scordar di me” – e cioè il modello della presenza costante, coerente, piacevole e non assillante.

Le domande da farsi prima di iniziare

Un calendario editoriale non andrebbe riempito di contenuti “tanto per”. L’idea non è «oh, il giovedì non abbiamo nulla, cosa possiamo mettere?», ma, al contrario: fare una lista di contenuti che dipendono dalla strategia – e cioè: dall’insieme di risultati che vuoi portare a casa grazie alla tua comunicazione online – e, solo in seguito, decidere quando pubblicarli.

Quindi: non prendo un calendario pieno di caselline vuote e metto dentro contenuti a caso, ma mi chiedo di quali contenuti ho bisogno e di conseguenza riempio il mio calendario. Per una lista di contenuti sensata si può partire da queste tre parole, che secondo me sono alla base di ogni piano ben fatto:

• aiutare: come puoi aiutare il tuo pubblico? Cosa devi fare perché le persone abbiano davvero voglia di continuare a seguirti, perché sentano il bisogno di frequentarti?
• intrattenere: la tua comunicazione online può adattarsi al registro dei social media, può offrire intrattenimento e leggerezza? Se sì, come? E, giusto per non postare gattini a caso, come si sposa l’intrattenimento con i tuoi obiettivi di business?
• informare: quali sono le informazioni chiave che il tuo pubblico vuole avere da te, e come puoi dargliele?

Se programmo vuol dire che non sono spontaneo?

Prima di tutto dico questo – ed è da un pezzo che volevo dirlo: essere spontanei è sopravvalutato. È vero che i social media hanno un senso di diretta, che la comunicazione avviene praticamente in tempo reale, ma questo non esclude che i contenuti si possano preparare con anticipo e programmare.

La programmazione non è un escamotage, un trucco da tenere segreto o una “cosa sporca” che serve a fregare la gente. È un modo utile (indispensabile) per evitare il “modello bagnasciuga” e per costruire una presenza costante e non assillante, una presenza che non dipende dall’impulso di pubblicare qualcosa, ma da contenuti, giorni, orari stabiliti con razionalità.

Riassumendo: se hai una strategia la programmazione non è altro che l’esecuzione di quella strategia.

Qual è il giorno / l’orario giusto

Risposta breve: non esistono giorni e orari «giusti», e ogni volta che qualcuno fa questa domanda un unicorno muore.

Risposta meno breve: la frequenza, i giorni e gli orari dovrebbero essere stabiliti tenendo in considerazione due parametri:

1. la propria reale disponibilità di tempo: è inutile fare calendari farciti di contenuti quando non puoi dedicarti alla loro creazione per più di due ore al mese. La frequenza di pubblicazione deve essere realistica, altrimenti il calendario non serve a nulla (in altre parole: inutile programmare un post a settimana se sei sempre in trasferta e non hai tempo per scrivere). Anche l’orario di pubblicazione dipende dalla propria reale disponibilità: è vero che puoi programmare i contenuti, ma è anche vero che se pubblichi qualcosa in un momento in cui non sei online rischi di “tarpare le ali” alla conversazione, di non essere presente per rispondere alle domande e ai commenti che magari ti vengono fatti.
2. gli orari del pubblico: chi è il target della comunicazione, che orari ha? Magari ti farebbe comodo pubblicare i post negli orari “di negozio”, ma se il tuo pubblico è online dalle 22, e sta su internet solo dopo aver messo a letto i figli, o mentre guarda la TV, nel tuo caso “dalle 22” è l’orario migliore.

Il calendario vero e proprio

Gli strumenti per costruire il calendario sono infiniti, questi sono quelli con cui mi trovo meglio io:

Quaderno

Da Paperchase ho comprato un quaderno che dedica a ogni mese due facciate e che ha spazio per le note. Lo uso per tenere traccia di cosa pubblicherò quel mese: i titoli dei post del blog, i giorni in cui mando le newsletter, i giorni in cui pubblico i video. Lo seguo ma a volte faccio delle correzioni: ad esempio questo post doveva uscire due settimane fa, l’ho rinviato perché mi sembrava tutto troppo ammassato nella prima metà del mese (quindi ok alla programmazione, ma anche alla flessibilità e ai cambiamenti dell’ultimo minuto).

Google Calendar

Su Google Calendar si può creare un nuovo calendario, dargli un nome, e usarlo solo per la comunicazione – senza mischiare il piano editoriale all’agenda. Qui sotto un esempio di calendario per Pagina Facebook che ho fatto anni fa per un cliente.

Trello

Lo uso per Instagram e per la newsletter (seguendo il modello Kanban “to do”, “doing”, “done”). Mi piace perché oltre a creare i post (basta allegare la foto e scrivere il testo su ogni card) puoi anche assegnare a ogni card una data entro cui il post deve uscire; si possono anche creare delle colonne per raccogliere le idee per i prossimi post. È comodo sia da desktop che da mobile.