Cosa sta succedendo a Facebook

L’ultimo mese è stato un susseguirsi di notizie – o meglio, di voci non confermate – sulle Pagine Facebook, e se ne amministrate una avrete sicuramente sentito parlare di Explore Feed, di linee guida, di reach organica scesa ai minimi storici.

Con questo post metto in ordine i fatti: ho letto e sentito molte cose, e queste sono quelle di cui secondo me ci possiamo fidare.

La reach organica è crollata

Il primo fatto, quello che ha messo tutti in allarme, è che la reach organica delle Pagine Facebook è crollata. Raggiungere gli stessi numeri di solo due mesi fa oggi è diventato impossibile, o molto più lungo e faticoso.

Mi piacerebbe elencare un po’ di dati per capire di cosa stiamo parlando, ma non ci sono numeri ufficiali: il crollo della reach organica è un fatto di cui si sono accorti gli amministratori delle Pagine ma su cui non ci sono conferme da parte di Facebook.

In mancanza di dati più rilevanti cito quelli della mia Pagina Facebook, la cui reach organica è passata da 2308 (media mensile di settembre) a 1301 (media mensile di ottobre), su circa 5000 fan.

So che questo numero non è scientificamente rilevante, ma è per condividere che cosa vedo io da qui: il calo si sente, è netto e fa riflettere.

L’esperimento dell’Explore Feed

In questo contesto è ovvio che quando è uscita la notizia dell’esperimento dell’Explore Feed ci si sia presi tutti un po’ male.

L’Explore Feed sarebbe un’alternativa al feed unico a cui Facebook ci ha abituati fino ad ora: come a un certo punto su Gmail è comparsa la tab “promotion”, così Facebook sta testando in sei Paesi diversi la possibilità di inserire un secondo feed dedicato unicamente ai contenuti delle Pagine.

I contenuti delle Pagine, se l’Explore Feed dovesse entrare in funzione, sarebbero visibili ai fan solo visitando di proposito questo secondo feed di notizie, e verrebbero espulsi dal feed principale, che si chiama News Feed. L’unico modo per essere nel News Feed a quel punto diventerebbe sponsorizzare i contenuti.

A questo proposito Facebook ha dichiarato che «Some have interpreted this test as a future product we plan to deliver globally. We currently have no plans to roll this test out further.»

Ok, ma se la direzione è questa (o qualcosa di simile) prepariamoci a vedere le interazioni crollare del 60-80% e a non poter più contare su Facebook come fonte di traffico organico verso i nostri siti.

Come funziona il News Feed

Sempre in questo periodo Facebook ha rilasciato le nuove linee guida per gli editori. C’entrano con noi che abbiamo un business da promuovere? Non proprio, ma un po’ sì.

Le nuove linee guida si rivolgono ai siti di news: non viene dichiarato esplicitamente, ma lo si capisce leggendole. Nel testo (che consiglio di leggere) si parla dell’importanza di pubblicare contenuti curati e di qualità, di non postare clickbait, di non pubblicare titoli equivoci.

Pur non rivolgendosi a freelance, imprenditori, aziende, le nuove linee guida sono interessanti anche per queste categorie: al loro interno si trovano delle indicazioni su come funziona il News Feed di Facebook – e visto che Facebook chiarisce così poco e male il proprio funzionamento ogni volta che lo fa secondo me vale la pena fermarsi e ascoltare.

Nelle linee guida si dice in breve che ogni volta che ognuno di noi apre Facebook il News Feed si pone quattro domande, le cui risposte decidono quali contenuti ci verranno mostrati. Le quattro domande sono:

1. What stories have been posted by friends and publishers?
2. Who posted this story?
3. How likely are you to comment on this story?
4. What’s the relevancy Score?

In pratica funziona così: se segui una Pagina Facebook, e quella Pagina posta un nuovo contenuto, Facebook prima di mostrartelo analizza una marea (anzi, «hundreds of thousands») di segnali. Ad esempio guardano se quella è una Pagina con cui tu di solito interagisci volentieri, qual è la probabilità che tu clicchi su quel link, quante interazioni ha già quel post, qual è la probabilità che quel contenuto sia clickbait. Tutti questi segnali confluiscono in quello che Facebook definisce Relevancy Score, e cioè la probabilità che a per te quel post sia interessante.

Questo processo avviene per ogni contenuto, ogni volta che un utente apre il suo News Feed, e al termine di questo processo i contenuti vengono riordinati nel Feed a seconda del punteggio che gli è stato assegnato.

Le mie considerazioni

Non era certo impossibile prevedere questi sviluppi, sarebbe bello dire che lo sapevo e che vi avevo avvertiti, ma sarebbe anche disonesto: la verità è che speravo che non ci saremmo davvero trovati a parlare di come fare funzionare le nostre Pagine Facebook senza poter contare sulla reach organica.

I miei pensieri sono ancora in formazione, ma condivido con voi alcune cose che ho capito:

• chi non ha ancora un canale di comunicazione “proprietario” deve correre ai ripari: l’ideale è iniziare a raccogliere gli indirizzi email e costruire una mailing list curata e targettizzata. Contare solo sui social media per la propria comunicazione online è sempre stato miope, oggi è diventato cieco.
• Nel dubbio, meglio ridurre drasticamente i propri post su Facebook.  Non vale per tutto e per tutti, ma se non si ha in piedi una strategia chiara, se non si è mai investito in advertising e non si sa come fare, se i propri post su Facebook stanno perdendo rapidamente reach e interazioni è meglio rallentare e dedicarsi a pochi ma buoni post. È sempre stato vero, oggi diventa obbligatorio.
• Visto che ci avviciniamo a fine anno, tempo di bilanci e previsioni: per l’anno nuovo se volete continuare a usare Facebook prevedete un budget da spendere in pubblicità: era una cosa importante, adesso è fondamentale. Non ha più senso usare Facebook se non si spendono dei soldi in advertising.
• Continuate a usare le Pagine Facebook parlando come persone e non come comunicati stampa di un’azienda. È una roba che dico sempre, ormai vi sarà venuta a nausea, ma continua a essere secondo me il consiglio più valido di tutti.