Ha ancora senso usare Facebook?

Quest’anno è iniziato con l’annuncio di Facebook: l’algoritmo cambia, di nuovo. La prima cosa che ho fatto dopo l’annuncio è stata chiedermi se fosse lo stesso aggiornamento di quest’autunno, solo ufficializzato (la risposta è no).

La seconda cosa è stata domandarmi seriamente: ha ancora senso usare Facebook? La risposta in questo post.

Il nuovo algoritmo di Facebook

Quando Facebook cambia gli algoritmi che governano il flusso di notizie del suo feed lo fa sempre nello stesso modo: dicendoci che vuole dare più visibilità alle storie delle persone, e quindi i post pubblicati da amici e conoscenti da ora in poi avranno priorità rispetto agli aggiornamenti delle Pagine.

Anche questa volta è andata così. Prima con un post di Mark, poi con un annuncio nella newsroom, Facebook ci dice che il suo scopo è bring «People Closer Together». E in pratica:

1. Fino ad ora gli algoritmi hanno dato priorità ai post che ricevevano commenti, like, condivisioni. Da adesso in poi valuteranno un nuovo elemento, e cioè: la probabilità che un post faccia nascere una discussione spontanea, che ci sia un botta e risposta nei commenti. In altre parole: se un post cerca la conversazione (un amico chiede consigli per un viaggio, un articolo riporta una notizia molto discussa) ha maggiori probabilità di avere una buona reach organica. (Questa è la vera grossa novità).
2. La competizione nel news feed è alta: Facebook è cresciuto, ci sono sempre più Pagine e persone che pubblicano ogni giorno le loro storie su Facebook. Di conseguenza chi ha una Pagina deve aspettarsi che la reach organica diminuisca in modo significativo. (E questa è una cosa che ci dicono dal 2014, niente di nuovo).
3. Le Pagine verranno penalizzate a seconda del tipo di contenuto che producono e soprattutto a seconda di quante conversazioni spontanee sono in grado di generare. In che senso spontanee? Nel senso che, pare di capire, avvengono tra amici: «Pages whose posts prompt conversations between friends will see less of an effect».
4. I video in diretta sono in grado di generare sei volte più conversazione rispetto ai video “normali”, quindi saranno premiati. Anche i Gruppi, gli eventi, gli aggiornamenti «rilevanti» da parte di piccoli business attirano l’interesse (e i commenti) delle persone.

Questi cinque punti sono il riassunto dell‘annuncio originale. Ma come dobbiamo leggerli, in pratica?

Cosa deve fare chi ha una piccola attività

Cosa deve fare quindi chi ha aperto una Pagina allo scopo di promuovere una piccola-media attività? Secondo me, tanto per cominciare, farebbe bene a:

• fare a se stesso una domanda, senza avere fretta di trovare la risposta: la mia Pagina ha i requisiti che servono per ottenere reach organica su Facebook? E cioè: è in grado di generare conversazioni interessanti e spontanee?
• Se la risposta è sì: benissimo. Avanti tutta con i contenuti chiacchierini (con un «ma», e ci arrivo tra poco).
• Se no: bene lo stesso, da oggi in poi Facebook diventa una piattaforma di advertising. Basta contenuti “normali”, da adesso in poi solo sponsorizzate – ragionate! Perché anche le notizie sponsorizzate vanno adattate al canale.

Detto questo, secondo me ha senso ricordarsi che nel mirino di questo tipo di aggiornamenti ci sono sempre stati i grandi produttori di contenuti che sfornano spam, clickbait, notizie false a tutto andare, e che lo fanno per ragioni più o meno oneste – dal portare visite al proprio sito fino all’influenzare intere campagne elettorali. E qui non mi riferisco a USA-Russia, ho in mente tutta la cosiddetta «controinformazione» italiana, bufale e controbufale comprese.

Questo aggiornamento non fa eccezione: le sue vittime numero uno sono i grandi editori e le grandi aziende (e tutti coloro che si comportano come se lo fossero). Lo confermano sia il chiarimento pubblicato a pochi giorni dal primo annuncio, sia il fatto che le uniche volte in cui vengono nominati i local business, cioè quelle che noi chiameremmo «attività di quartiere» (che non è una traduzione esatta, ma la più simile possibile, viste gli ordini di grandezza differenti), vengono nominati in senso positivo: «Local businesses connect with their communities by posting relevant updates and creating events».

Una strategia da qui in poi

Il «ma» grosso come una casa è che pubblicare contenuti che fanno scatenare la conversazione rischia di essere un’attività fine a se stessa. Hai pubblicato il tuo messaggio controverso, hai scatenato la conversazione, e poi? Che cosa ti porti a casa? (È una cosa di cui parlo anche qui, per chi vuole approfondire.)

La domanda «come si fa a trasformare questa conversazione in qualcosa che produce risultati misurabili» è sempre stata la sfida di chi si occupa di marketing online, ma adesso lo è ancora di più. Se riuscissi a dare una risposta definitiva sarei probabilmente miliardaria, quello che posso fare è condividere ciò che abbiamo deciso Ivan ed io a fronte di questo aggiornamento:

• Siamo partiti dalla domanda che poi è diventata il titolo di questo post, e la risposta per noi è stata: sì, ha senso continuare a usare Facebook, il nostro target è lì sopra, ci segue volentieri, interagisce in modo spontaneo. E a questo punto la domanda diventa: come farlo interagire ancora di più?
• La risposta è che abbiamo deciso di fare una diretta a settimana, in linea con ciò che l’aggiornamento stesso suggerisce; le nostre dirette saranno dei giochi di ruolo che improvviseremo sul momento. Vi anticipo che si inizia martedì 30 gennaio, l’argomento è «Prima riunione con un cliente: lo prendo oppure no?». Per l’occasione io ho il compito di inventarmi un cliente interessante ma potenzialmente pericoloso (ho già qualche idea); Ivan sarà il consulente a cui piacerebbe prendere il lavoro, ma che deve anche decidere (sul momento) se i campanelli di allarme sono troppi. I vostri commenti saranno utili ad aiutarlo a decidere se accettare o no quel lavoro.
• Abbiamo ridimensionato le nostre aspettative: Facebook non è più il nostro canale principale, la maggior parte delle comunicazioni si è ormai spostata su due newsletter, la mia e quella di Guido.
• Per evitare che tutta questa produzione di contenuti sia fine a se stessa abbiamo rivisto la nostra strategia. Lo abbiamo fatto seguendo il metodo che condividiamo su Guido in due raccolte: Fare una strategia di social media marketing (le basi); Migliorare una strategia di social media marketing (è appena uscita).

E questo è tutto, per ora. Vi racconterò come procede, se nel frattempo volete partecipare alle nostre dirette e giocare con noi ci vediamo qui martedì alle 12. A presto :)