Questo post è per chi possiede una lunga lista di indirizzi email appartenenti a clienti vecchi o nuovi, e con quegli indirizzi email non ci ha mai fatto nulla, né saprebbe cosa farci: sono indirizzi di gente che ha comprato, ma non si è iscritta a nessuna lista. Si possono usare? Gli si può scrivere? Se sì, come?
Rispondo raccontando il caso di un mio cliente. Fino a pochi mesi fa Zandegù era in questa situazione: quattromila indirizzi email di clienti vari, tanta voglia di rimanere in contatto, ma nessuna idea su come riordinarli, usarli e tirarci fuori qualcosa di buono. Dopo molte incertezze abbiamo preso le redini della situazione e ne siamo venuti a capo. Ecco come.
Una lista sola
All’inizio dei lavori nell’account Mailchimp di Zandegù c’erano più liste (una per gli iscritti alla newsletter, una per i corsisti di un corso online, un’altra per indirizzi vari raccolti durante eventi offline). Il primo passo è stato riunire tutte le liste, aggiungendo anche i quattromila indirizzi di clienti in un unico elenco, per quattro motivi:
- evitare i duplicati: idealmente una persona deve essere iscritta a una sola lista con un solo indirizzo, in questo modo si riesce sia a misurare meglio i risultati della lista, sia a fare valutazioni più concrete circa il coinvolgimento delle persone iscritte alla lista;
- evitare di pagare due volte per parlare con una persona sola: quando passi a un account pro (su Mailchimp, ma non solo) il numero di indirizzi contenuto nel tuo account determina la fee mensile. Avere una lista sola, aggiornata e ordinata, evita di pagare fee troppo alte;
- gestire più facilmente le campagne: con una lista sola, ordinata in gruppi e segmenti, è più facile inviare campagne in target. Che banalmente vuol dire: posso scrivere di più, inviando le comunicazioni giuste alle persone potenzialmente interessate. (Più cose su gruppi e segmenti saranno presto su Guido.)
Due scenari
Durante questo passaggio – che comporta inserire nella lista molti indirizzi che magari prima non c’erano, o che se c’erano vanno aggiornati – si prospettano sempre due scenari:
Se l’indirizzo importato è già presente nella lista, perché il cliente è già iscritto alla newsletter, si aggiornerà il suo account collegandolo agli acquisti effettuati. È una cosa che avviene in automatico se usi WooCommerce e l’estensione a pagamento Mailchimp for WordPress. Ad esempio: Alice Rossi è iscritta alla newsletter di Zandegù, ha comprato un ebook e ha scaricato un free downloadable. Nel momento in cui importo il suo indirizzo nella lista unica non creo un doppione, ma aggiungo all’account già esistente dei dati in più: alla fine del lavoro la mia lista saprà che Alice Rossi oltre a essere iscritta alla newsletter è anche cliente, che nello specifico ha comprato quell’ebook, e che inoltre è interessata all’argomento del mio free downloadable perché l’ha scaricato.
Se l’indirizzo importato non è ancora presente nella lista, allora il cliente va avvisato: di fatto lo stai iscrivendo a una newsletter senza che lui ti abbia dato l’approvazione. L’avviso può essere una mail in cui si dice agli importati: «hai comprato qualcosa da me, ti ricordi? Mi piacerebbe rimanere in contatto, ma se non vuoi puoi disiscriverti adesso cliccando qui».
La risposta a questo tipo di avviso può essere positiva, negativa o neutra, a seconda di una marea di fattori, tra cui:
- magari è passato molto tempo dall’acquisto (e di conseguenza non si ricordano di te: ci è successo in un caso, e allora abbiamo modificato la mail di avviso smettendo di dare per scontato che le persone sapessero chi è Zandegù);
- magari la mail in cui li avvisi non è scritta bene: il punto è che non deve sembrare una forzatura, è importante che sia scritta in modo diretto e facile da capire, e che – a mio avviso – il link per togliersi dalla lista sia l’unica cosa in evidenza;
- magari loro ricevono già la tua newsletter, ma hanno acquistato usando un indirizzo diverso dal tuo: quindi si disiscrivono ma non vuol dire che non vogliono rimanere in contatto.
Le risposte che abbiamo raccolto sono state buone (il tweet qui sotto ne è un esempio), qualcuno si è semplicemente tolto dalla lista, nessuno ha protestato.
Gli @Zandegueditore mandano una prima email della loro newsletter con il benvenuto e lo fanno benissimo. Archiviati in #bestpractice.
— Donata Columbro (@dontyna) February 2, 2017
Scrivere
Già al momento dell’importazione inizia a prospettarsi una strategia di contenuti. Alice Rossi probabilmente è felice di ricevere la mia newsletter, ma quando analizzo il suo account e scopro che ha anche comprato un ebook e scaricato un free downloadable mi viene in mente che potrei inviarle delle comunicazioni in più, che magari c’entrano con il titolo dell’ebook che ha letto o con l’argomento del mio free downloadable. Ad esempio: esce un ebook dello stesso autore, posso sì scrivere a tutta la mia lista per lanciarlo, ma posso scrivere una mail leggermente diversa ad Alice e agli altri come lei facendo riferimento specifico al libro che hanno già letto, dicendo cosa troveranno in più nel nuovo ebook, magari dando un piccolo sconto fedeltà.
Le possibilità sono infinite:
- si può ragionare per affinità di argomento – hai comprato questo, quindi probabilmente ti interessa quest’altro;
- si può tentare un upsell – hai appena comprato un corso, se vuoi il pacchetto completo si trova qui;
- si può tenere traccia della sorgente di iscrizione – hai partecipato a questo evento e in quella occasione mi hai lasciato il tuo indirizzo email, probabilmente ti interessa scoprire questa parte del mio catalogo prodotti o questa categoria del mio blog;
- si può ragionare per disponibilità alla spesa – hai comprato tutti i corsi di argomento X, tento di venderti un corso super specializzato che non si trova sul sito né viene menzionato in altri lanci
Creare una relazione
Ma la cosa più interessante – come sempre, secondo me – è costruire una relazione e vedere dove porta. Da quando abbiamo fatto questo lavoro contrariamente alle nostre aspettative sono successe due cose.
La prima: nonostante l’importazione di massa (e l’aumento delle campagne inviate) l’open rate non si è abbassato, continuiamo a essere intorno al 40%, che considero un ottimo dato visto come è nata questa lista e visto che stiamo inviando molte comunicazioni di pura natura commerciale.
La seconda: la percentuale di risposte che Marianna riceve dopo ogni invio è aumentata in modo esponenziale, siamo a cinque–sei risposte lunghe e articolate in media per ogni campagna. E sto parlando di risposte che sono vere e proprie lettere, non sto contando le risposte che contengono solo una domanda o solo una frase breve e veloce.
In altre parole: si sta creando una vera relazione tra Zandegù e i suoi lettori/clienti, che al di là dei numeri è la cosa più importante che potevamo fare. C’entra il contenuto delle email, certo, ma anche il fatto che stiamo scrivendo a persone che sono genuinamente interessate a ricevere comunicazioni da parte di Zandegù, e che usano questo canale di comunicazione sì per ricevere, ma anche per inviare, un po’ come fossero vecchi pen friend di Zandegù. E non solo rispondono alle email in arrivo, alcuni continuano a scrivere di propria iniziativa: raccontano i loro progressi fatti sul lavoro, raccontano le loro novità, leggono volentieri le novità di Zandegù.
Chiudo questo lavoro notando una cosa che sapevo già, e che sono felice di riscoprire: non è facile né veloce, non succede dall’oggi al domani, ma se ti ci metti con dedizione e costanza costruire una comunicazione online che funziona è possibile.
