Scrivere una sales page è difficile. Forse è una delle cose più difficili che ti trovi a fare se hai un sito e lo usi per vendere.
Il mio percorso per produrre una sales page è simile alla trama di una telenovela argentina:
- c’è l’inizio, in cui tutto è bellissimo e il vento mi soffia tra i capelli. In questa fase (che può durare settimane) penso a ciò che vorrei dire, ai messaggi chiave. È la fase in cui mi sento sicura di me: mi appunto questi messaggi chiave su una bacheca di Trello e il mondo mi sorride, questa sales page sarà un successo, ogni cosa gioca a mio favore.
- Poi, il dramma. Il dramma è il momento in cui mi metto a scrivere, le idee escono da Trello per entrare nella pagina bianca. Butto giù la prima bozza e presto mi rendo conto che la mia pagina bianca è piena di frasi sconnesse, che non c’è un senso manco a pregare. Più la leggo e più mi dico che no, non ce la farò mai: quella sarà l’ultima sales page che scriverò nella mia vita. Il mio declino è iniziato, e presto sarà chiaro a tutti.
- Infine, il momento Medjugorie: come una visione celeste la mia sales page, a poche ore dalla messa in vendita, compare davanti a me chiara e salvifica. Quelle frasi sconnesse hanno un senso! Bisogna solo riordinarle un po’, tagliuzzare qua e là e aggiungere un paio di frasi per legare il tutto. Taaac: la sales page è pronta, io sono in uno stato pietoso, posso finalmente andare a dormire.
Quindi quando arriva da me un cliente le cui sales page, diciamolo, non venderebbero un accendino alla piccola fiammiferaia, sono molto empatica. Ci sono tanti motivi per cui una sales page può non funzionare, e qui di seguito elenco quelli che ho visto più spesso.
Lo schema applicato ciecamente
Può essere uno schema validissimo, per carità. Ma il problema di quello schema è che non è stato fatto per te: ti è stato dato a un corso oppure lo hai trovato in giro, e se lo applichi ciecamente (senza farti domande) finisce che la tua sales page somiglia un po’ troppo a quelle di chi ti ha fornito lo schema. Avere una sales page che non parla di te, che non ha la tua voce, non ti aiuta in nessun modo a vendere. Questo è un caso molto diffuso. A volte è più sottile, a volte invece si arriva ad estremi di sales page completamente copiate da cima a fondo – a me succede spesso con la sales page di Un’Ora su Skype.
Le immagini a caso
Quando vedo la sales page di un servizio di coaching sull’autostima in cui campeggia la foto di stock di una ragazza felice e bella che corre tra i prati in fiore mi chiedo: quanto tempo hai speso per cercare di capire quali sono le esigenze del tuo cliente? E in che modo pensi che un’immagine di quel tipo risuoni con la persona che dovrebbe comprare quello che stai vendendo? E vale per tutto, mica solo per i servizi che hanno a che fare con il benessere psicofisico: corsi di scrittura creativa con l’immagine di una stretta di mano tra due tipi in completo blu, corsi di social media marketing con il vecchio logo di Twitter scaricato da Google in bassa risoluzione, percorsi di cucina naturale con la casalinga in grembiule che ha appena finito di cucinare per il marito che rientra dal lavoro.
Il «ti piacerebbe»
Quando con Annamaria Anelli è stato il momento di descrivere il cliente-tipo del suo servizio di scrittura di testi per il sito ci siamo guardati in faccia: sarebbe bello che il cliente fosse un tipo romantico che vuole rinnovare il sito per raggiungere una nicchia e creare una relazione con i clienti, anzi, con la sua «comunità di riferimento». E probabilmente sì, queste cose gli interessano. Ma quando deve comprare i testi di un sito, diciamolo chiaramente, del romanticismo e della comunità di riferimento fottesega. Lui vuole il ritorno dell’investimento. E infatti Annamaria nella sua sales page gli ha parlato forte e chiaro, e cito dal secondo paragrafo:
È la scrittura di qualità che fa aumentare il traffico del tuo sito, ti fa vendere di più o fa parlare di te, perché non photoshoppa la realtà, ma semplicemente ne illumina i lati migliori.
Inutile prendersi in giro: il cliente non ha i bisogni che ti piacerebbe avesse. Puoi promuovere il «lavoro onnipervasivo» e la «co-progettazione» finché vuoi, ma la verità è che i clienti hanno sempre bisogni molto concreti, tanto vale andare dritti al punto.
Il «tanto è ovvio»
Inizio col dire che no, non è ovvio per niente. E non c’è nulla di più frustrante di cercare di comprare qualcosa e non trovare informazioni su come funziona. Eppure con i miei clienti faccio tanto, tantissimo lavoro per convincerli che devono raccontare per bene specialmente le cose che a loro sembrano ovvie. Se per un fotografo è ovvio come funziona un servizio fotografico, per il cliente di quel servizio non lo è affatto. Se per il copywriter sono ovvi i tempi di consegna di un progetto di naming, per il cliente non c’è nulla di meno ovvio. Una sales page che non spiega l’ovvio è una sales page che non funziona, perché con tutta probabilità sta saltando dei passaggi che per il cliente sono fondamentali: per capire meglio, per essere rassicurato, per decidere che sì, quel servizio fa proprio per lui.
