Ho ascoltato il webinar «Proving Social Media ROI» su Social Media Today (con audio e slide), dura 58 minuti e ne vale la pena, ma se non avete tempo ecco qui i miei appunti – che si riassumono in due considerazioni:
1. La classica definizione di ROI non si applica al mondo del marketing in generale, e in particolare ai media, non solo a quelli social.
Il concetto di ROI è nato nell’ambito della Finanza di Progetto: uno prende tutti i costi affrontati per produrre un bene, e poi calcola quanto ci si guadagna a venderlo in tot tempo. L’unità di misura dell’investimento e del ritorno è la stessa: i soldi.
Se ti dicono «dammi una garanzia che se spendo X in una campagna di social media marketing poi ci guadagno almeno la stessa cifra», ti stanno facendo una richiesta sbagliata. Il ritorno sui SM è in termini di mentions, like, commenti, condivisioni, RT. Come si fa a calcolare questi fattori in euro? Quindi la risposta è: è troppo presto per rispondere. Twitter e Facebook sono appena nati, per ora sappiamo che non possiamo applicare metodi di misurazione usati in altri ambiti, ma ancora non abbiamo trovato dei metodi nostri.
2. Prima di parlare di ROI e iniziare a misurare, fatti delle domande: cosa sto cercando di fare? Generare una domanda o creare consapevolezza del mio brand?
Il SMM è due cose: percezione del brand, marketing. Se usi i social media in termini di percezione del brand, l’obiettivo è creare consapevolezza: informare della tua presenza, fare prendere coscienza di chi sei. Se li usi in termini di marketing, l’obiettivo è generare una domanda. Le due strategie sono differenti, le loro misurazioni non potranno che muoversi su parametri differenti. Quindi, invece che andare alla ricerca di definizioni ampie e metodi di misurazione generali, converrebbe chiedersi: uso i SM nell’uno o nell’altro modo? Quali sono i miei obiettivi, cosa voglio misurare, e cosa vuol dire «ritorno dell’investimento» nel mio caso specifico?
